Falando de Gestão

Coletando Dados Para Uma Pesquisa de Mercado

Como se Define a Coleta de Dados de Uma Pesquisa de Mercado? Quais as Diferenças Entre Dados Primários e Secundários? Quais as Vantagens e as Limitações dos Dados Secundários?

Por Julio Cesar S. Santos – Professor e Jornalista

Hoje em dia, para uma empresa manter-se competitiva em um mercado tão concorrido é necessário estar atenta às condições do segmento em que atua, ao comportamento dos consumidores e às principais tendências desse mercado. Essa nem sempre é uma tarefa fácil e, por isso, uma boa Pesquisa de Mercado permitirá à empresa antecipar mudanças, detectar os hábitos dos consumidores e as tendências de mercado, colocando o seu negócio em vantagem competitiva.

Nesse texto, vamos analisar o exemplo do Sr. Manoel que gostaria de se tornar proprietário de seu próprio negócio (uma padaria). Casado, pai de três filhos, ele saiu da empresa onde trabalhou por 20 anos e a oportunidade se apresentou quando percebeu que, na região onde morava, havia apenas uma padaria que não abria aos domingos, os preços eram altos e a variedade dos produtos era limitada. Ele vinha de uma família de padeiros com bons conhecimentos na área e ocorreu-lhe investir naquela região. Determinado a abrir seu negócio foi orientado pelo Sebrae a fazer um Plano de Negócios, a fim de viabilizar melhor seus esforços. E, no momento em que começou seu plano percebeu a necessidade de realizar Pesquisas de Mercado, pois ainda lhe faltavam dados para compor o seu plano. Então, de acordo com as orientações recebidas sabia que, ao abrir um negócio como esse, necessitava fazer as seguintes pesquisas:

1) Perfil do Consumidor (Suas Necessidades e Desejos): Foi necessário conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfação e a fidelidade. Também foi necessário identificar os clientes que frequentariam a padaria, obtendo dados sobre sexo, idade, estado civil, renda e profissão. E, além disso, foi preciso identificar seus hábitos de consumo, os produtos consumidos, a frequência de compra, o interesse por lançamentos e o volume de compra. Ainda dentro desse item foi necessário identificar as variáveis que os motivam comprar como a variedade, qualidade, disponibilidade, preços, formas de pagamento e descontos. Tudo isso foi possível realizar por meio de questionários distribuídos pelos seus próprios funcionários no ponto de vendas. Mas, o Plano de Negócios destacava a 2ª parte da Pesquisa de Mercado como a mais desafiadora; ou seja, a forma correta de coletar e analisar os dados obtidos:

2) Definição da Coleta de Dados: É o levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa, envolvendo:

A) DADOS PRIMÁRIOS: São os dados que não estão disponíveis e, para obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de pesquisadores profissionais ou por conta própria nos concorrentes, fornecedores e clientes. Nesse caso, é importante elaborar um questionário bem feito, objetivo e que contenha os principais itens, de acordo com o propósito da pesquisa.

B) DADOS SECUNDÁRIOS: Diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Existem diversas maneiras de se obter informações sobre um negócio. Pode-se coletar dados relevantes para a pesquisa a partir de informações disponíveis dentro da própria empresa (Banco de Dados Interno): – Uma empresa tem importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Pode-se extrair informações do sistema de pedidos e de seus vendedores, como:

Detalhamento do número de vendas efetuadas.

Características dos clientes.
Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos.
A empresa também poderá obter informações a partir de Dados Externos, como as Fontes governamentais (federal, estadual, municipal), o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (Órgão estatal que possui informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro). Entre as mais importantes destacam-se a:

PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios) que as tendências demográficas, os indicadores sociais municipais, o trabalho e o rendimento, características gerais da população, educação, migração, deslocamento, etc.
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. Aqui se encontram dados sobre a área econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros.
SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados: A fundação analisa dados socioeconômicos e demográficos, como a mulher e o trabalho, condições de vida, emprego e desemprego.
Publicações empresariais e setoriais – anuários, jornais, revistas, livros, sites

As ferramentas de busca na internet podem ajudar as empresas encontrarem os sites de que precisa, como por exemplo os serviços de pesquisa (Ex: A.C. Nielsen, Ibope, Instituto Gallup, Vox Populi), os grupos profissionais (Ex: Federações, instituições de classe, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial), as fundações e institutos de pesquisas estaduais e municipais, as pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa e a SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (site: www.sbpm.org.br) onde existe o critério de classificação econômica do Brasil, cuja função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.

VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS

  • Vantagens: A pesquisa secundária pode oferecer a solução para o que procurada e poderá não haver a necessidade de Pesquisa Primária. Pode alertar as empresas sobre possíveis dificuldades e orientá-la na melhor realização da Pesquisa Primária.
  • Desvantagens; É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis. Verifique, também, a data da fonte. Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários.

Exemplo: Como o Sr. Manoel realizou a coleta dos Dados Secundários para sua pesquisa? Seu primeiro passo foi procurar o Sindicato de Padarias e Confeitarias da região, onde pôde obter dados sobre o segmento de panificação como o número de padarias existentes na região, o faturamento médio de cada uma, o potencial do mercado, as maiores dificuldades enfrentadas pelo setor, lista de possíveis fornecedores, a estrutura e equipamentos necessários para a abertura da padaria, além de outras informações que complementariam a sua pesquisa de campo. Além disso, pesquisou na Prefeitura a existência de legislação específica em seu município sobre “Localização de Negócios” no ramo de panificação. A partir da definição de aspectos do imóvel, entrou em contato com imobiliárias para verificar os locais disponíveis na região.

OBSERVAÇÃO: Na realização do Plano de Negócios, é preferível o acesso aos Dados Secundários como 1ª opção, pois eles podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que por meio da coleta de Dados Primários.

3) Definição do Método de Pesquisa dos Dados Primários: O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar e, a escolha, depende dos seguintes fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público-alvo, o prazo e o orçamento. Existem dois métodos e o Sr. Manoel pode optar por ambas:

3.1) Pesquisa Qualitativa: Usado para conhecer a percepção dos entrevistados sem quantificá-los. O interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar percepções sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências. Algumas pesquisas qualitativas usualmente utilizadas são:

  1. Grupos de discussão: Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê. Esse tipo de pesquisa geralmente é usado para analisar o uso do produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos.
  2. Cliente Oculto: É usado para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos. No Cliente Oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.
  3. Teste Clínico (Experimentação ou Degustação): Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.
  4. Observação: Possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente àqueles relacionados ao comportamento do público-alvo. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

3.2) Pesquisa Quantitativa: Trata-se de um método que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público. Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação.

OBSERVAÇÃO: O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar o questionário e os mais utilizados são as entrevistas pessoais, as correspondências, o telefone e o e-mail. Dessa forma, o Sr. Manoel definiu os métodos de pesquisa para o seu negócio, o seu meio e a técnica de aplicação do seguinte modo:

  • Pesquisa Com Clientes: Método Quantitativo / Técnica de Entrevista Pessoal.
  • Pesquisa Com Concorrentes: Método Qualitativo (Cliente Oculto) / Técnica de Roteiro de Avaliação a Ser Seguido.
  • Pesquisa Com Fornecedores: Método Qualitativo / Técnica de Entrevista Pessoal.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota…

[et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il.

KOTLER, P. Administração de marketing – análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1993.

LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de Mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. 53p.MCDANIEL, Jr. Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 562p.

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