A Black Friday de 2026 será em 27 de novembro, mas a decisão de compra começa muito antes. Para metade dos consumidores brasileiros, a pesquisa por ofertas começa mais de um mês antes da data, segundo levantamento da LWSA em parceria com a Opinion Box. O estudo mostra que 54% pretendem distribuir suas compras ao longo de novembro, conforme as ofertas surgirem, enquanto apenas 20% planejam concentrar tudo na sexta-feira.

O comportamento confirma uma mudança que o varejo vem percebendo: a Black Friday deixou de ser um evento concentrado em um único dia. Em 2025, entre 1º e 24 de novembro, o comércio eletrônico brasileiro movimentou R$ 33,6 bilhões, alta de 35,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo levantamento da Confi Neotrust em parceria com o E-Commerce Brasil. O movimento mostra que a demanda se espalha pelo mês e exige das marcas uma preparação diferente daquela baseada apenas na grande oferta da sexta-feira.

Para 2026, essa antecipação também aparece na forma como o consumidor pesquisa. Marketplaces são o ponto de partida para 56% dos entrevistados pela LWSA, seguidos pelos sites de marcas e lojas, com 42%, e pelos aplicativos próprios, com 33%. A inteligência artificial participa desse processo: 13% dizem utilizar ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude como ponto de partida para buscar produtos. Isso significa que a disputa pela venda começa antes do carrinho e, em alguns casos, antes mesmo de o consumidor chegar ao site da marca.

"É nesse momento que a estratégia digital ganha importância. Não basta definir descontos e esperar novembro para colocá-los no ar. É preciso construir presença, relacionamento e recorrência enquanto o consumidor ainda está pesquisando. Aplicativos, CRM, mídia, busca e canais próprios precisam trabalhar de forma integrada para que a marca esteja presente nos diferentes momentos da jornada", explica Guilherme Martins, cofundador da Eitri, empresa especializada construção de aplicativos.

O aplicativo, em particular, pode cumprir um papel importante na antecipação. O cenário, porém, exige preparação. Levantamento da RankMyApp com 152 aplicativos de compras identificou queda de 50% nos usuários ativos mensais e de 37% nos usuários ativos diários nos primeiros cinco meses de 2026, na comparação com o mesmo período de 2025. Isso reforça que não adianta pensar no app apenas como canal de conversão durante a Black Friday. É preciso trabalhar a reativação e o relacionamento com a base antes da temporada promocional.

A própria dinâmica da mídia mostra por que deixar tudo para a última hora pode ser um problema. Durante a Black Friday de 2025, o investimento em anúncios na véspera e no dia cresceu 21% no Android e 73% no iOS, segundo análise da AppsFlyer. Ao mesmo tempo, as compras dentro dos aplicativos cresceram 8% em relação à Black Friday anterior. A combinação indica uma disputa mais intensa pela atenção justamente quando as marcas buscam conversão em um período de alta concorrência.

"Por isso, setembro e outubro deveriam ser tratados como meses de preparação. É quando o varejo pode testar mensagens, ofertas, segmentações, páginas de produto, comunicação nos aplicativos, fluxos de CRM e jornadas de checkout. Também é o momento para identificar gargalos e corrigir problemas de operação antes que o volume aumente", avalia Martins.

O executivo ressalta que a preparação precisa considerar que a experiência não termina na oferta. Na pesquisa da LWSA, 55% dos consumidores afirmam buscar sempre frete grátis, enquanto 36% dizem que desistiriam de uma boa oferta por causa do custo de entrega. No pagamento, 56% consideram o parcelamento um fator decisivo ou muito frequente para concluir a compra. "A promoção pode atrair o consumidor, mas preço, frete, pagamento e experiência de compra continuam determinando a conversão", completa.

O calendário, portanto, precisa acompanhar o comportamento do consumidor. Antes de novembro, o foco deve estar em preparar a base e testar a operação. Ao longo do mês, a estratégia precisa acompanhar diferentes momentos de intenção, sem depender exclusivamente do dia 27. Na semana da Black Friday, a prioridade passa a ser execução, estabilidade e capacidade de responder rapidamente aos movimentos da demanda. E, depois da data, a oportunidade é transformar a compra pontual em relacionamento, aproveitando dados, benefícios e comunicação para estimular novas compras.

"Para o consumidor, a Black Friday começa quando surge a necessidade, quando uma oferta entra no radar ou quando uma ferramenta de busca ajuda a comparar alternativas. Para o varejo, isso significa que a preparação também precisa começar antes. E a questão que surge é como a marca estará presente durante todo o caminho que leva o consumidor até a decisão de compra", finaliza Guilherme.