Um Treinamento Para Não Pensar Cor-de-Rosa

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Por Julio Cesar S. Santos

O Que é Pensar Cor-de-Rosa? Por Que Muitas Organizações Ainda Pensam Cor-de-Rosa? Como é a Relação Atual de Renda das Mulheres? Por Que as Mulheres São Responsáveis Pela Maior Parte das Compras dos Consumidores?

O poder do consumo feminino já foi muito negligenciado pelas organizações. Mas, nos últimos anos, muitas empresas vêm se esforçando para conquistar esse público que, com seu crescente poder de compra, está transformando o mercado. Com trilhões de dólares em jogo, as corporações tentam superar o maior desafio ao seu sucesso, o qual foi definido por Johnson & Learned ([1]) como “pensar cor-de-rosa” – uma visão estereotipada de uma das maiores oportunidades de marketing da história.

Para entender o significado dessa expressão vamos recordar um filme – “De Volta Para o Presente” – sobre pessoas que, por 35 anos, não acompanharam a evolução do seu tempo. O filme começa em 1962, num coquetel na casa de Calvin e Hellen, onde alguns convidados comentam sobre como Calvin é brilhante, porém esquisito. De repente, a TV apresenta o Presidente John Kennedy anunciando que existem mísseis soviéticos em Cuba apontados para os EUA. Calvin expulsa os convidados e empurra sua esposa para dentro de um elevador, rumo ao subsolo.

Calvin esperava há anos por tal desastre e, embora sua prudência fosse admirável ele não teve sorte, pois não houve guerra nuclear alguma. O que o convenceu de que o tal conflito começara foi um avião que chocou-se contra sua casa. Dessa forma, ele e sua esposa Hellen fecharam a porta de aço a qual só se destravaria 35 anos depois.

E, na atmosfera selada do seu abrigo nuclear, o casal assistia a antigos programas, comendo carnes enlatadas e criando seu filho Adam segundo os ideais da geração deles. Enquanto a família vivia em sua cápsula do tempo, do lado de fora Los Angeles passou a ser uma sociedade radicalmente diferente. E, quando Adam – já com 35 anos – aventurou-se a sair do abrigo para repor suprimentos, mostrou-se um homem completamente inadequado para a realidade de 1990.

Hoje em dia, as funções das mulheres na sociedade e sua influência sobre a economia mudaram muito, surpreendendo organizações que também ficaram presas em cápsulas do tempo. Quando empresas trabalham com dados desgastados e pressupondo o que as mulheres querem, os resultados são produtos cor-de-rosa, campanhas de marketing e ofertas de serviços que não estão à altura das mulheres capacitadas da atualidade. Sendo assim, esforços cor-de-rosa apenas esbarram na superfície dos desejos e costumam errar totalmente seu alvo.

Campanhas cor-de-rosa parecem ser um “tapinha nas costas” para as mulheres, mas não se trata apenas de empresas estarem dispostas a pensarem cor-de-rosa, a subestimar o público feminino ou aliená-las. Pesquisas demonstram que muitas organizações já perceberam a oportunidade, embora ainda precisem de estratégias para reagirem de forma mais eficaz, a fim de aumentarem sua participação de mercado entre esse público-alvo. Esse texto apresenta um roteiro cujo objetivo é ajudar as empresas – e suas respectivas marcas – a não pensarem cor-de-rosa.

A) Entenda o Poder de Renda das Mulheres

Atualmente, as mulheres ganham 1 trilhão de dólares / ano e, ao longo das 3 últimas décadas, um aumento de 63%, enquanto a renda média dos homens permaneceu estável. E, conforme Johnson & Learned (p. 23), esse aumento de renda não é resultado de um único evento, mas estimulado por mudanças no local de trabalho, na família e na vida pessoal das mulheres. A seguir, apresentaremos alguns fatores que contribuíram para que elas tenham uma carteira cada vez mais cheia.

  • Redução da Diferença de Salários: Para os autores acima, a diferença de salários está diminuindo rapidamente e, hoje em dia, uma mulher que trabalha em período integral ganha 76 centavos para cada dólar ganho por um homem. Isso é verdade, especialmente para a nova geração na qual existe a menor discrepância. Em 1998, mulheres com idades entre 25/34 anos ganhavam 83 centavos para cada dólar de um homem e, mulheres com idade entre 19/24 anos, 89 centavos para cada dólar masculino
  • Diplomas Avançados: Não surpreende que diplomas universitários ajudem a impulsionar as mulheres para profissões que remuneram melhor e a cargos de nível executivo. A melhoria é ilustrada pelo fato de elas possuírem a maioria dos diplomas de bacharelado (57%) e buscarem diplomas mais avançados, recebendo 50% dos diplomas de Direito, 40% de MBA’s e 46% de diplomas de medicina. (Johnson & Learned p. 24).

B) Estar Atento ao Seu Poder Aquisitivo

Não se pode negar que as mulheres sejam responsáveis pela maior parte das compras dos consumidores, pois elas representam cerca de 80% de todas as compras. Pesquisas indicam que as mulheres que trabalham fora – ou empresárias – são as principais tomadoras de decisão nas compras nos domicílios (95%). Elas são responsáveis por 70% de todas as decisões de viagens, 57% de todas as decisões de produtos eletrônicos e compram 50% de todos os veículos novos.

  • Agente de Compras Corporativo: O número de mulheres em empresas ou donas de suas próprias significa que o poder seu compra vai além dos gastos domiciliares. Vendedores de produtos empresariais perceberam que 51% de todos os Gerentes de Compras e agentes são mulheres e, além disso, executivos de RH também são, tomando decisões fundamentais para serviços financeiros corporativos.
  • Mulheres Investem: Um número cada vez maior de mulheres investe na bolsa de valores e, de acordo com a Associação Nacional de Corretores de Valores, elas representam 47% dos investidores, 50% de acionistas novos e potenciais e 35% de investidores com mais de 50 mil dólares em fundos e mútuos e ações.

Tendência Atual e Integração do Marketing ao Público Feminino

Portanto, cabe aos executivos das organizações espalharem o conhecimento sobre as preferências e o comportamento aquisitivo das mulheres por toda a sua empresa, em vez de se limitarem a um departamento de marketing isolado. Eles devem se lembrar que, como um grupo, as mulheres não formam um nicho em ordem e, de fato, elas constituem um imenso mercado que pode ser segmentado de várias maneiras diferentes.

Para a maioria das corporações, as mulheres e seus comportamentos de compra variados são o mercado que pode efetivamente promover ou destruir uma marca. O melhor exemplo disso é a Procter & Gamble, a qual sabe que elas são seus principais clientes e está liderando o setor, no que diz respeito a adaptar às mulheres – de forma inovadora – programas de amostragem, sites na internet e projetos de novos produtos. Por outro lado, setores historicamente voltados para o público masculino (serviços financeiros, seguros de saúde e fabricação de automóveis) ainda estão lutando para identificar os melhores métodos para integrar seu foco nas mulheres em todas as suas organizações.


([1])  JOHNSON, Lisa e LEARNED, Andrea. “Por Que as Mulheres Compram?”. Ed. Saraiva, São Paulo, 2004

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