Os Modelos de Comunicação na Era Digital

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Por Julio Cesar S.Santos, Professor, Jornalista, Palestrante ,  Escritor e Diretor Acadêmico do Polo Educacional do Méier

Qual o Impacto do Ecossistema Digital, Com Suas Mídias e Dispositivos, Nas Práticas de Comunicação e Marketing das Organizações? O Que é Comunicação Digital Multilateral?

Certamente, não há uma única resposta que contemple toda a pluralidade e complexidade da realidade de uma empresa. No entanto, com o objetivo de contribuir para um melhor delineamento da possível resposta à pergunta acima, faz-se necessária a discussão sobre as mudanças de paradigmas na comunicação de marketing.

Primeiramente, é importante observar o processo clássico de comunicação, pois através desse modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém que transmite uma mensagem por meio de um canal para um receptor –, outro sujeito que recebe a mensagem e a codifica de acordo com seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra um efeito, uma resposta.

Importante ressaltar que o fluxo descrito acima é relacionado a qualquer situação de comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo. Partindo dessa proposta, é possível explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação de marketing tem concentração nas respostas do público a cada situação comunicacional.

Independentemente do modelo, encontram-se os estágios cognitivoafetivo e comportamental, que podem ser sequenciados de acordo com a dinâmica de consumo de determinada oferta – de produto ou serviço. Em alguns casos, é possível trabalhar pela lógica do “aprender-sentir-agir”, quando a compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como um carro – por exemplo. Em outros, pode-se optar pela sequência do “agir-sentir-aprender” para a compra de um computador e, por fim, a possibilidade do “aprender-agir-sentir”.

Nesse caso, a indicação do modelo é para situações de compra nas quais há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz ou sal. Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação, que, fundamentalmente, parte de duas naturezas: uma unilateral ou outra multilateral.

Pela primeira natureza, a comunicação é tida de maneira unilateral, em que somente um emissor fala. Aqui, o fluxo de comunicação parte de uma parte centralizadora para uma audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem a possibilidade de interação.

Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira tinha acesso somente aos meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e rádio –, pode-se dizer que o brasileiro, na relação com as empresas, acostumou-se a uma postura mais passiva, exercendo apenas a função de “receptor”.

Nesse cenário, a comunicação estaria no modelo de um para muitos, sem a possibilidade de um diálogo. Como exemplo, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa anuncia uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, possui tom ofensivo. Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, via telefone, carta para uma caixa postal ou pessoas próximas ao indivíduo interessado em se manifestar.

Em uma situação como a descrita acima, o número de pessoas impactadas pelo descontentamento e consequente reclamação do consumidor é limitado aos canais de comunicação disponibilizados, restringindo a circulação da reclamação quase que totalmente às pessoas da própria empresa. Repare que, por essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização, ocasionando uma relação desigual com a audiência que a consome.

Levando em consideração o impacto das novas tecnologias da comunicação e mídias digitais, o cenário de produção e distribuição da mensagem fica alterado. Conforme apresentado, a internet e os dispositivos a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de se relacionar e construir valor, seja para um indivíduo ou mesmo organização, o que pode ser percebido pela dinâmica encontrada em plataformas como o Facebook, por exemplo. Nesse caso, a comunicação não é mais pautada na existência de apenas um emissor, já que é tida de maneira multilateral.

A comunicação em rede proporciona que um emissor seja, ao mesmo tempo, receptor de uma informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência e interação dos membros de determinada rede social na internet. Ou seja, a comunicação passa a ser de muitos para muitos, sem que a concentração de poder fique nas mãos de poucos e grandes anunciantes, por exemplo.

Como mostrado por Kotler, Kartajaya e Setiawan ([1]), o universo digital faz com que gestores de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto de empresarial que passa a ser mais horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora da mensagem, dos fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público.

Toda essa nova configuração de relações, tendo o indivíduo como agente ativo no processo de criação de valor, é o que se chama de empowerment ou empoderamento. Por essa perspectiva, a audiência possui força e poder tanto quanto uma empresa e, por isso, é capaz de se posicionar e fazer valer sua vontade.

Como exemplo do empoderamento, no fim de 2017, a empresa Santher lançou o Personal Vip Black, papel higiênico na cor preta, apropriando-se do slogan#BlackisBeautiful, característico de movimentos afro-americanos na década de 1960 que lutavam contra o racismo. Em pouco mais de 24h do lançamento, uma grande manifestação tomou conta das redes sociais, com intelectuais, artistas e consumidores acusando a empresa de racismo, falta de sensibilidade e empatia.

A repercussão foi tamanha que a Santher e a Neogama – agência de publicidade responsável – emitiram um comunicado em diversos canais justificando o uso do termo, desculpando-se pela ação e declarando abandonar o tema (G1, 2017). Dificilmente, em um contexto menos digitalizado (como no pautado pela comunicação unilateral) essa reação da sociedade e o movimento da empresa seriam possíveis.


([1]) KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

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