A Gestão Estratégica e os Desafios dos Novos Contextos da Gestão Empresarial

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Como Podemos Entender Uma Gestão Estratégica? Quais São os Maiores Desafios Para os Gerentes Conduzirem Estrategicamente Sua Organização? Quais São as Oito Características de Uma Gestão Estratégica?
Julio Cesar S Santos

Julio Cesar S Santos

Por Julio Cesar S. Santos – Professor, Jornalista e Escritor

A Gestão Estratégica pode ser entendida como o processo contínuo e circular que visa manter a empresa como um conjunto adequadamente integrado a seu ambiente. O atual ambiente de negócios vive mudanças cada vez mais imprevisíveis, provocadas por diversos fatores.

Nos últimos anos, essas mudanças aconteceram de forma mais acelerada e passaram a apresentar um cenário de nova ordem social, política e econômica mais complexo e competitivo, que tende a absorver novas ideias. Tal cenário tem provocado uma crise de paradigmas no campo teórico do pensamento estratégico. Esses paradigmas procuram responder aos desafios dos novos contextos exigidos da Gestão Empresarial.

As interpretações sobre Gestão Estratégica têm evoluído ao longo do tempo. Estudaremos algumas interpretações acerca do assunto e, em seguida, exporemos nosso entendimento sobre o tema, sendo importante ressaltar que consideramos como Gestão Estratégica o que alguns autores chamam de Administração Estratégica.

A Gestão Estratégica pode ser entendida como o processo contínuo e circular que visa manter a empresa como um conjunto adequadamente integrado a seu ambiente. Segundo Certo et al. (2010), esse processo abrange o cumprimento de uma série de etapas por parte do gestor, que envolvem:

⦁ Análise do ambiente

⦁ Estabelecimento de diretrizes organizacionais

⦁ Formulação, implementação e controle da estratégia

Conforme Hitt et al. (2007), podemos pensar na Gestão Estratégica como um conjunto necessário de compromissos, decisões e ações para que uma empresa obtenha vantagem competitiva e retorno acima da média. Trata-se de um processo dinâmico, uma vez que os mercados passam por constantes mudanças e as estruturas competitivas têm de ser coordenadas pela empresa por meio de informações estratégicas em contínua mutação.

Escolha de caminhos

A Gestão Estratégica pode ser entendida como a arte de escolher caminhos que levem aos objetivos estratégicos. Na Gestão Estratégica, devem ser levadas em consideração as mudanças ambientais e as capacidades da organização, de maneira a maximizar sua competitividade nos mercados em que atua. Um dos maiores desafios para um gestor é conduzir, estrategicamente, a organização. Isso porque:

⦁ a gestão de uma empresa, em um ambiente dinâmico, requer os melhores julgamentos gerenciais;

⦁ os aspectos que envolvem a Gestão Estratégica são, geralmente, ambíguos e desestruturados.

A Gestão Estratégica extrapola o estabelecimento de objetivos e orientações para que atinjamos o que foi estabelecido. Segundo Wright et al. (2010), uma decisão estratégica, geralmente, depende de várias considerações, que contemplam aspectos externos e internos da organização.

A Gestão Estratégica procura dar enfoque sistêmico às funções estratégicas para trabalhar e estabelecer:

⦁ o equilíbrio entre as demandas dos ambientes interno e externo;

⦁ a integração de todos os setores da organização.

Dessa forma, ela pode alocar recursos de maneira a melhor atingir os objetivos e as metas, ou seja, proporcionar o alinhamento estratégico.

Características da Gestão Estratégica

O processo de Gestão Estratégica envolve oito (8) principais características que influenciam seu sucesso:

1) Atuação Global

A globalização não foi desejada, mas, ainda assim, chegou e provocou as seguintes transformações:

⦁ interação de equipamentos de multimídia;

⦁ criação de ciberespaço;

⦁ multiplicação da utilização da internet;

⦁ geração de oportunidades de ganho de escala na produção.

A atuação global das empresas contemporâneas é uma característica-chave da Gestão Estratégica para o novo ambiente mundial de negócios e, conforme Alain Touraine (1996), globalização é a impossibilidade de as empresas e os governos seguirem outra lógica que não a do mercado mundial. O que chamamos de globalização era chamado, há cerca de um século, de imperialismo.

O fenômeno da globalização tornou-se uma espécie de inevitabilidade internacional, e seu conceito transformou-se em uma panaceia de significados, explicando e afetando todos os acontecimentos contemporâneos.

2) Proatividade e foco participativo

Na Gestão Estratégica, o aprendizado deve ocorrer de forma emergente e sistêmica, por meio do autodesenvolvimento e comportamento proativo que estimulem o pensamento estratégico. Dessa forma, será possível compreender a ação integrada da gestão.

A conquista dos objetivos desejados tem maior chance de acontecer se a organização incentiva a postura empreendedora de todos os seus colaboradores. Deve haver, então, um processo com foco participativo na elaboração e implementação da Gestão Estratégica.

Para conduzir essa Gestão, a organização deve compreender, de forma coletiva, os limites de suas forças e habilidades, estar bem informada sobre o meio ambiente, convertendo em sucesso as oportunidades existentes.

Para que essa conversão aconteça, é fundamental que a empresa construa seu futuro desejado por meio de um comportamento proativo.

As empresas consideradas visionárias têm procurado novos caminhos para aumentar a eficiência e a eficácia de seus processos produtivos, com o objetivo de anteciparem-se às necessidades e preferências de seus clientes.

Por essa razão, a proatividade tem sido considerada um dos pilares estratégicos responsáveis pela perenidade na maioria das organizações de sucesso.

3) Criatividade e Inovação

Não há dúvida de que, diante do novo quadro internacional, o pensamento estratégico começa a postular um comportamento de Gestão Estratégica mais criativo. Constatamos a urgente necessidade de que as empresas se moldem aos novos métodos produtivos e avanços tecnológicos pós-Terceira Onda.

O principal objetivo é desafiar a criatividade de cada colaborador da empresa para acompanhar a velocidade de transformação de:

⦁ capitais;

⦁ culturas organizacionais;

⦁ mecanismos de concepção de trabalho e emprego.

Os estrategistas devem ser, portanto, mais criativos e inovadores, e precisam desenvolver suas estruturas de conhecimento e seus processos de pensamento, principalmente, em ambientes com alto grau de descontinuidades. Para criar um ambiente que incentive a criatividade e a inovação, a organização deve buscar o comprometimento intelectual e emocional de todos.

Além disso, deve reconhecer e recompensar o desenvolvimento de ideias inovadoras de seus colaboradores. Segundo Bessant (2010), a inovação tem proporcionado às empresas não só a sobrevivência, mas a geração de lucro, pois oferece maior produtividade e defesa contra a concorrência. Uma organização inovadora consegue:

⦁ aperfeiçoar processos internos existentes;

⦁ alcançar um patamar de competitividade totalmente novo no mercado em que atua.

As empresas, quando geridas estrategicamente, podem optar por diferentes tipos de inovação, de acordo com seu perfil. Segundo Rocha (), as inovações podem ser de tecnologia de produto, como exemplificadas pelas empresas Microsoft e Apple, que criaram tecnologias próprias de sistemas operacionais e de dispositivos móveis.

Elas podem estar relacionadas também a modelos de negócios, como os das empresas e-Bay, Dell e Walmart, que modificaram a estrutura de seu negócio, aprimorando seus processos, principalmente os relativos à cadeia de suprimento (supply chain).

4) Aprendizagem Contínua

A escola do pensamento sobre o aprendizado e a Gestão Estratégica sugere uma resposta para o mundo complexo e repleto de imprevisibilidade: –    “Devemos aprender continuamente”. O aprendizado contínuo é um caminho vital para uma vantagem competitiva renovável. Para aprender continuamente, a empresa necessita de um senso de propósito claro e estratégico. Esse senso de propósito deve ser voltado à aquisição de novas capacidades e ao comprometimento real com a experimentação contínua.

Na busca pelo aprendizado, devemos enfatizar a importância tanto da eficiência quanto da eficácia na organização. Para alcançar a eficiência e a eficácia no aprendizado, Senge (2009) apresenta a proposta da organização aprendiz (learning organization). Essa proposta é resultado da convergência de cinco (5) componentes ou disciplinas:

1. raciocínio sistêmico, que resgata a percepção da dinâmica do todo e das interações de suas partes;

2. domínio pessoal, que permite esclarecer e aprofundar, continuamente, o objetivo pessoal;

3. conscientização dos modelos mentais;

4. definição de um objetivo comum;

5. aprendizado em grupo.

No processo de desenvolvimento da aprendizagem contínua, essas cinco disciplinas convergem para padrões de comportamento que funcionam em conjunto. Dessa forma, a Administração Estratégica deixa de ser apenas a gestão de mudanças, passando a ser a gestão por mudanças. É vital, para essa escola de pensamento, que a gestão seja abordada como um processo de aprendizagem, tanto individual quanto coletivo.

5) Unidades Estratégicas de Negócios

Em resposta às exigências que se alteram e às novas necessidades estratégicas, estão surgindo novas formas organizacionais. Todas essas novas formas organizacionais representam esforços para tornar a empresa mais orgânica, proativa e dinâmica. A proposição das Unidades Estratégicas de Negócio (UENs) foi feita, inicialmente, por Ansoff (2001) e aprimorada e aplicada em várias organizações contemporâneas. A Gestão Estratégica desenvolve UENs para:

⦁ corporações que se constituem em conglomerados de negócios;

⦁ empresas diversificadas em termos de serviços e produtos oferecidos.

As pequenas empresas possuem, geralmente, uma única UEN. A estruturação em UENs é descentralizada e possui, em cada um de seus setores, uma autonomia que tenta reproduzir, em grande parte, o todo organizacional.

A organização torna-se um conjunto de pequenas organizações, administradas com o máximo de interdependências. Essa conexão entre as partes passa por um intenso sistema de comunicação e por uma filosofia organizacional compartilhada. Na teoria de unidades estratégicas de negócio, temos a lógica do holismo, segundo a qual o todo está nas partes e as partes estão no todo.

Segundo Vergara (2010): “Tem-se do grego ‘holo’ = todo, holismo significa totalidade, coordenação de todas as partes, força ou princípio que tudo conecta, princípio de organização inerente à natureza”. As UENs estão subordinadas a uma Administração Estratégica que define as estratégias corporativas para a organização como um todo e para cada Unidade de Negócio.

A Administração Estratégica busca o resultado final em que a eficácia do todo seja maior do que o somatório da eficiência das partes. Esse tipo de estrutura organizacional facilita a coordenação estratégica, já que cada unidade é projetada com menos hierarquia, mais autonomia e um equilíbrio de poder baseado no processo decisório participativo.

6) Ênfase em alianças

Aliança estratégica é a relação formal criada com o propósito de buscar, conjuntamente, objetivos mútuos. Em uma aliança estratégica, as organizações individuais partilham a autoridade administrativa, formam elos sociais e aceitam propriedade conjunta, deixando menos nítidas as fronteiras nacionais e culturais que separam as empresas. Na Gestão Estratégica, as empresas transformam-se não só para formar alianças estratégicas, mas também para:

⦁ desenvolver novas tecnologias;

⦁ compartilhar investimentos de pesquisa e desenvolvimento;

⦁ reduzir custos operacionais.

EXEMPLO: Caso desafiante

A ocorrência de uma fusão ou aquisição é um caso desafiante para a aliança estratégica, pois ainda que isso ocorra com o consentimento mútuo, há o processo de integração das culturas organizacionais. O cenário competitivo proporciona à organização moderna vários elos com outras organizações.

O pensamento estratégico enfatiza que as melhores alianças são verdadeiras parcerias. Nessas parcerias, tanto a competência quanto a interdependência de objetivos são fundamentais. Além disso, sintonia estratégica e compatibilidade de cultura são essenciais para o sucesso da aliança estratégica

7) Sustentabilidade

Os avanços da tecnologia, a globalização da economia e o acirramento da competição empresarial têm gerado impactos negativos ao meio ambiente natural e ao desenvolvimento social. A Gestão Estratégica defende que as organizações possuem responsabilidades que vão além da produção de bens e serviços para obter lucro. Como membros da sociedade, as organizações devem participar, ativa e responsavelmente, do desenvolvimento sustentável.

Michael Porter (2011) destaca que o desenvolvimento da responsabilidade social passou por dois estágios:

⦁ Estágio 1: O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, que ocorreu quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser de sua responsabilidade. As empresas passaram, dessa forma, a desempenhar algumas ações, mas não de maneira voluntária.

⦁ Estágio 2: O segundo estágio teve início recentemente, quando as empresas começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Nesse caso, as empresas passaram a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem.

Michael Porter (1989) defende que a prática da Responsabilidade Socioambiental Empresarial (RSE) deve ceder lugar à Criação de Valor Compartilhado (CVC). Valor compartilhado é o valor econômico gerado por organizações ao atenderem necessidades de cunho socioambiental que sejam parte de seu core business.

Porter entende que, para praticar a CVC, a empresa deve olhar para sua cadeia de valor e descobrir quais questões sociais e ambientais sofrem o maior impacto de suas atividades. A partir de então, pode entender que oportunidades potenciais nascem das questões ambientais.

De acordo com a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, pertencente à ONU, desenvolvimento sustentável é: […] o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade de atender às necessidades das futuras gerações.

Em outras palavras, desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que não esgota os recursos para o futuro.

Segundo Sachs (1993), a sustentabilidade possui diferentes dimensões que podem ser analisadas individual ou coletivamente. Navegue pelas setas para conhecer essas dimensões e suas definições:

⦁ Sustentabilidade social: Obtenção de equidade na distribuição de renda entre os habitantes do planeta.

⦁ Sustentabilidade ambiental: Utilização de recursos naturais renováveis e limitação do uso de recursos não renováveis.

⦁ Sustentabilidade econômica: Redução de custos sociais e ambientais.

⦁ Sustentabilidade espacial: Alcance de uma configuração de equilíbrio entre as populações rural e urbana.

⦁ Sustentabilidade cultural: Garantia de continuidade das tradições e da pluralidade dos povos.

OBSERVAÇÃO: Os executivos enfrentam um imperativo novo e urgente.

Trata-se da criação de uma relação entre a atividade de negócios e o ambiente natural que equacione os danos ambientais e neutralize os efeitos de práticas passadas, pouco louváveis.

A área do pensamento estratégico tradicional costumava encarar as questões ambientais como uma situação em que perdemos sempre. Ou seja, auxiliamos o ambiente prejudicando os negócios ou auxiliamos os negócios a um custo para o ambiente. A Gestão Estratégica visa a uma abordagem sustentável em longo prazo e demanda uma visão mais equilibrada sobre a temática da sustentabilidade.

8) Alinhamento estratégico

A oitava (8ª) característica da Gestão Estratégica destaca a importância do alinhamento estratégico por parte:

⦁ da corporação;

⦁ das unidades de negócio;

⦁ dos departamentos;

⦁ dos parceiros externos;

⦁ do conselho de administração.

Um dos desafios mais árduos de serem alcançados é a sinergia. Isso porque, geralmente, as organizações são compostas de vários setores, unidades de negócios e departamentos. Cada um deles pode possuir sua estratégia particular.

Para obter o alinhamento, as empresas devem implementar as práticas da governança corporativa e do balanced scorecard. O BSC, balanced scorecard, é uma ferramenta de alinhamento estratégico em que é utilizado um sistema de controle. Esse sistema permite às organizações utilizarem o desdobramento da estratégia para fazer seu planejamento.

Trata-se de um sistema de gestão baseado em indicadores que impulsionam o desempenho, proporcionando à organização as visões atuais e futura do negócio de forma abrangente e com controle proativo dos objetivos planejados.

O processo de gestão estratégica terá maior chance de sucesso se a organização estiver em sintonia com seu ambiente de negócio. A metodologia aplicada deve buscar, por meio do balanced scorecard, um alinhamento estratégico.

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